Es cierto que hay que ser más eficientes, pero esta eficiencia implica un recorte inteligente , evaluando diversos escenarios y acciones tácticas. Algunas empresas buscarán subsistir en este escenario, pero es muy importante considerar que no debemos dejar espacio a la competencia para que te sobrepase y gane participación de mercado.

En tiempos de turbulencia económico, como el que atravesamos, la tarea de los ejecutivos de marketing deberá enfocarse en volverse más eficientes con los recursos disponibles aplicando adecuadamente un estricto control financiero.

En tal sentido, tendrá que volverse experto o , al menos, descubrir cuál sería el 10% o 20% de la inversión publicitaria que debería dejar de lado (o el porcentaje adecuado), del cual puede prescindir, generando eficiencia. Tendrá que volverse más acucioso al ver números, analizarlos y pensar dónde no se está siendo tan eficiente a nivel de inversión publicitaria y marketing.

“No debemos dejar espacio a la competencia para que te sobrepase y gane participación de mercado”. 

Asimismo, en una atmósfera de reducido crecimiento económico, para culminar el año, la empresa deberá mirarse así misma, analizar las acciones que está haciendo la competencia para generar nuevos consumidores y/o ganar nuevos mercados. Es vital generar valor a nuestros clientes actuales y potenciales. La clave del éxito estaría en una mayor eficiencia, pero también en acercarnos a los clientes de la competencia y ganar participación de mercado.

En consecuencia, si lo que buscas es optimizar las operaciones en lo que queda del año, probablemente no sea momento de realizar más gastos. Es momento de analizar detalladamente ¿cuáles serían los indicadores/objetivos de la empresa para el resto del año, cómo está y cuáles son las proyecciones de la industria o sector, cómo iría la evolución del PBI, el panorama político nacional y la evolución de la economía internacional?, y esbozar los escenarios hacia e próximo año.

Pase lo que pase en la coyuntura, es el momento para replantearse objetivos. De igual forma, en diciembre próximo nuevamente hay que analizar la situación y realizar pronósticos realistas, con data e información disponible.

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En la actual coyuntura turbulenta, las empresas deben revisar lo que han venido haciendo y realizar variaciones al plan anual estratégico. Lo más sensato es que todos los que han elaborado un plan anual realicen los reajustes correspondientes para el período octubre-diciembre 2019, dependiendo de la industria y categoría donde se desarrollen. Es importante analizar los escenarios de lo que sucederá en lo que resta del año y realicen una revisión de sus estrategias.

Para revisar las estrategias existe una metodología estadounidense llamada SMART que plantea básicamente que los objetivos tienen que ser en principio específicos y muy directos, para  lo que se quiere lograr (S). Asimismo medibles (M), debemos ponerle un objetivo numérico, de manera que a fin de año se pueda decir que el objetivo planteado era real o no. Además, tiene que ser alcanzable (A), debidamente estudiado para que los objetivos tengan un sustento económico, realista (R) pues deberá ser contextualizado en el entorno económico, mirando hacia adentro de la empresa e identificando oportunidades. Y, por último, se debe asignar un determinado tiempo (T) para alcanzar los objetivos planteados.

Luego de aplicada esta metodología, las empresas deben analizar si es un buen momento para crecer o mantener la eficiencia en el gasto (control financiero) hasta finales de año, donde posiblemente cambie o mejore el escenario. Una alternativa, bajo el actual escenario es que si no puede crecer , por que no se tienen los recursos financieros para hacerlo o la industria/sector no lo permite, es mejor por el momento generar eficiencias internas para mantener saludable la empresa. Se debe interpretar/leer en qué momento se encuentra el mercado y hacer una comparación con la situación actual de la empresa. Es ahí donde se generarán oportunidades y el despliegue de acciones tácticas.

Debemos considerar que el momento de crisis no es para todas las empresas. Siempre habrá oportunidad para algunas industrias dentro de este escenario. La coyuntura actual amerita sentarse a revisar el plan anual, revisar los posibles escenarios de acá a fin de año y, si es posible, trabajar el plan enero-diciembre 2020. Lo peor que podemos hacer es pelear o buscar culpables entre los directivos por metras incumplidas, reducción de ventas o la situación del mercado. Necesitamos entender que el escenario ha cambiado y que es necesario replantear el plan y recordar que, a pesar del ambiente incierto que vivimos, para muchas empresas pueden haber oportunidades.

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La rentabilidad de una empresa dependerá de dos variables en una ecuación: los gastos operativos y las ventas. El líder de la organización y su equipo de trabajo deberán entender cuál será el balance de su ecuación ideal durante el año para lograr la rentabilidad esperada , que también podría ir variando en un mismo año. Generalmente se presentan tres ecuaciones:

1. Vender más invirtiendo más dinero: se trata de crecer en ventas destinando mayores recursos en marketing, que podría ser creando una nueva fuerza de ventas, obteniendo una nueva línea de productos, expandiendo el negocio, abriendo nuevos locales. Por lo tanto, se logra vender más y la rentabilidad aumenta.
   
2. Invertir menos y vender menos: aquí se tendrá de revisar el portafolio de productos. Posiblemente dentro de tu portafolio tengas productos que dejan muy poca rentabilidad; deberás analizar y limpiar “En el área que te hace crecer debe concentrarse mas inversión”.
   
   Aquellos productos que te generan poco ingresos y que afectan tus ventas, porque se necesita invertir para vender. Realizando una adecuada elección, dejarás de vender, sin embargo, ahorrarás costos y tu rentabilidad será mayor.
   
3. Vender más ahorrando dinero o invirtiendo menos: en esta ecuación se deberá tomas acción y recortar actividades planeadas en otras áreas para poder ahorrar o economizar. Sin embargo, el gran error cuando se habla de ahorro, es que generalmente se enfocan a la parte de ventas y precisamente es esa área la que logra hacer crecer el negocio. Se trata de generar ahorros en otras áreas, para que en el área que te hace crecer, pueda concentrarse más inversión.

La recomendación final es que no existe ecuación ideal, cada empresa debe analizar en qué escenario se encuentra y en cuál le conviene estar para conseguir sus objetivos trazados. Las empresas deberán encontrar o hacer su segmento y aplicar la metodología SMART (que el objetivo sea específico, medible, alcanzable, realista y aplicable en el tiempo) y preguntarse ¿cómo lo van a hacer? La dirección no es lo importante, sino las acciones a tomar para que aquellos que declaraste como objetivos se cumplan.

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